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Una de las áreas en las que he trabajado los últimos años es en la construcción de journey mappings de clientes, y aunque siempre pienso en la experiencia del cliente como un todo, debo de admitir que la experiencia digital es la que más me apasiona, por lo que este mes quiero hablarles un poco del método de ejecución de un journey mapping según mi experiencia.
Esto no crean lo aprendí de la noche a la mañana, aparte de un par de cursos que recibí en Estados Unidos y una experiencia vivencial en el New York times, he aplicado esto por varios años en distintas empresas, con un mismo objetivo, entender la experiencia del cliente y claro identificar cómo hacerla mejor.
Como se dice continuamente, la experiencia hace una diferencia radical en la decisión de compra de nuestro cliente, ya conocemos el famoso ejemplo que siempre nos citan de starbucks y como preferimos café más caro por la experiencia, pero este ejemplo creo que ya esta demasiado sobrevalorado, sobre todo porque la experiencia de starbucks, al menos en Estados Unidos ya no tiene nada de especial. Así que quiero enfocarme mejor en experiencias digitales diferenciadoras y sobre todo en cómo se construyen desde los journey mappings de clientes.
Quiero empezar resaltando que la empresa no tiene un único journey mapping y que este tiene que cambiar en el tiempo, porque no tiene un único tipo de clientes, y no todos los clientes quieren lo mismo y no lo que quieren es estático, esto es dinámico y cambia constantemente. Ahora, cada tipo de cliente tiene expectativas distintas, y no valora el servicio de la misma manera, por lo que podemos tener distintos journeys, distintos tipos de clientes y distintas ofertas de valor.
Como mencionaba al principio voy a enfocarme en el journey mapping digital por pasión y experiencia, pero el proceso es igual para la ideación de cualquier journey.
Primero quiero presentarles mi kit de journey mappings, que me ayuda a hacer de este ejercicio algo divertido y agregarle un poco de gamification al proceso. Aunque existen herramientas tecnológicas increíbles para hacer estos procesos, sigo creyendo en las herramientas didácticas como catalizadores de un buen trabajo en equipo, así que aunque soy una persona “digital first”, en este caso me quedo con mi juego de mesa:
Como suelo iniciar este tipo de ejercicios: Siempre recomiendo iniciar rompiendo el hielo hablando un poco de experiencias como clientes de los participantes. Vamos a notar que en este momento, casi siempre, los participantes nos comentan malas experiencias o por lo menos son los momentos en donde detallan más su experiencia. Siempre tendemos como humanos a recordar más las cosas malas. De esa misma forma nos recuerdan nuestros clientes.
Una de estas experiencias es elegida y hacemos un pequeño journey mapping usando desde el principio el material de apoyo, es más fácil ser sinceros y describir el viaje cuando hablamos de una empresa tercera que no somos nosotros.
El ejercicio rompe el hielo pero sobre todo me permite explicar a los participantes el método de journey mapping, el objetivo y porque estamos haciendo esto para nuestra empresa. Esto por experiencia funciona mucho mejor que tratar de explicar el método y entrar en frio a analizar la experiencia de nuestro cliente, sobre todo porque esta es generada por nosotros mismos, y ser autocríticos no es una de las cualidades más fuertes de los seres humanos.
Posteriormente junto al equipo describimos el viaje del cliente digital hoy en dia. En esta parte del ejercicio siempre sucede que los participantes del equipo tienen ideas de viajes distintos. El comercial cree que sucede una cosa, el de tecnología otra, el CEO otra. Y más adelante descubriremos que el cliente percibe algo totalmente distinto.
Mi recomendación es, basado en datos, para evitar percepciones, datos que ya debo de llevar preparados a la sesión, dejar que el equipo pueda entender el viaje real que se vive, tiempos de respuesta, canales de comunicación, reclamos de los clientes. Suele ser el momento más tenso, y por eso, les dejo algunos tips para manejarlo:
4.1 Cuando dos áreas no están de acuerdo, por ejemplo el gerente comercial asegura que el tiempo de atención de un cliente potencial digital es de 3 horas pero el CEO le menciona que algunos amigos suyos que han sido clientes tienen otra percepción, rompamos la discusión primero evitando los casos puntuales y segundo basándonos en los datos, ¿que nos dice la estadística sobre esto?
4.2 Alejemos las discusiones de roces que ya pueden existir entre las áreas, usando la gamificación y evitando conflictos, que no aportarán mucho al ejercicio. La discusión es bienvenida, siempre que se enfoque en la experiencia del cliente, sea relevante y aporte valor. Usemos el método del “parqueadero” para congelar temas que no son relevantes al ejercicio.
5. Ya con el “Customer Journey” descrito actualmente, empezamos a hablar de las posibilidades a futuro. Podemos usar una base de quejas de clientes si ya la tenemos, o podemos invitar a algunos clientes a que nos den su posición sobre ese viaje actual y cuales son las experiencias que no satisfacen sus expectativas. Esto al final nos permitirá diseñar el viaje futuro, el deseado por nuestro cliente y no por la comodidad o limitaciones de lo que ya conoces de la empresa. Es importante en este punto mantener al grupo alejado de controversias como, “Eso yo ya se los había dicho”, “ eso ya lo intentamos”, siempre regresemos al equipo al foco de pensar como clientes sin restricciones, sin barreras, sin pensar en lo que el sistema de tecnología permite o no. Eso es algo que se valida posteriormente en la etapa de definición de alcance del proyecto de transformación digital de experiencia del cliente, pero en este ejercicio que estamos describiendo, lo que se vale, es soñar.
6. El journey futuro normalmente es la parte más bonita del ejercicio, pues el equipo se permite soñar y es donde nos damos cuenta que al final todos deseamos lo mismo, un mejor proceso que haga de la experiencia del cliente algo diferenciador, y que también, hará más sencillo nuestro trabajo.
Qué esperar de este ejercicio:
Que entregamos al final de este ejercicio, bueno pues entregamos el “journey” actual del cliente y el “deseado”. Además de la viabilidad de implementación del deseado, evaluando con ejercicios de arquitectura empresarial la situación actual y futura de cultura, procesos y sistemas.
Un plan de implementación por fases, junto a un listado de métricas que deben medirse e impactarse según estas transiciones entre el “journey” actual y el deseado.
Un listado de responsables y la definición de un equipo multidisciplinario (CoE) que permita hacer realidad lo construido en el taller.
En qué situaciones un “journey mapping” genera valor en mi empresa:
Estás viviendo una unión o adquisición de otra empresa y quieres asegurarte que tu cliente realmente perciba valor de esta nueva unión.
Estás pensando en iniciar un proceso de transformación digital
No tienes aún definido o quieres clarificar la experiencia de tu cliente con tu producto y proceso.
Quieres poder hablar de experiencia y oportunidad de mejora en procesos con tu equipo de trabajo sin generar un ambiente de conflicto
Crees que la experiencia de tu cliente hará una diferencia en tus métricas de ventas, lealtad, retención, etc.